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搜索引擎營銷SEM概述

1.電子商務營銷成本分析:SEM占40%、媒體投入占30%、CPS占10%、活動費用站10%、EDM占5%、公關占5%。

2.目前的電子商務情況是粗放型燒錢的電子商務企業冬天來了,以低成本營銷能帶來高ROI的電子企業春天來了。

3.對搜索引擎營銷的效果評估通常有兩種說法,一是說效果很好,一是說效果很差。說效果好的企業通常是懂得搜索引擎營銷,而且會花費資源在搜索引擎營銷這塊不斷優化提升。說效果差的企業通常是管理者不理解搜索引擎營銷,以試驗的心態嘗試一段時間,看不到效果后立馬停掉資源投入。

4.目前做搜索營銷困難的原因有以下幾點:

競爭激烈——不理性的的對手讓電商SEM成本越來越高;

機動性多——搜索引擎營銷受產品上下線、促銷、季節性等因素的影響;

KPI數據多——新增客戶資料、訂單數據、ROI等數據分析困難;

組建SEM團隊困難——勞動強度大、波動性強、壓力大、成本高。

5.目前電子商務行業SEM遇到的新課題:

在關鍵詞方面——目前電商SEM營銷以品牌關鍵詞推廣的效果好,但品牌詞數量拓展有限,難以突破瓶頸;通用關鍵詞搜索量大,但轉化率低;長尾詞精準,但點擊量少;在拓展關鍵詞時經常遇到重復的關鍵詞。

在廣告管理方面——員工在關鍵詞上傳、分組、廣告文案修改、競價調整占用大量的時間;海量關鍵詞管理工具少,其表現為產品數量多,但難以精準定位到合適的著陸頁面;促銷活動、庫存、價格變動調整等情況難以與SEM同步配合;經常發生關鍵詞有效,但沒有合理跟蹤轉換的記錄。

在廣告效果方面——關鍵詞競爭越來越激烈、CPC競價越來越高;預算花不出去,即使花出去的預算卻效果不理想;廣告效果總比競爭對手差;競爭越來越激烈,毛利率越來越低;SEM遇到效果瓶頸,ROI越來越差。

6.電商SEM需要精細化:

在關鍵詞方面,需要給關鍵詞建立新陳代謝機制,保留高質量高轉化率的關鍵詞,淘汰效果差的詞,挖掘高質量的詞;深度挖掘高搜索量高精準度的詞;運用各種方式挖掘關鍵詞。

在廣告管理方面,我們需要根據產品的特性組織合適的廣告標題和廣告語;高效率分組整合關鍵詞;以高轉化率的目標對廣告以關鍵詞標配。

在關鍵詞競價方面,我們需要建立系統的競價策略;合理分配關鍵詞到具體的廣告系列里,并對競價不斷優化。

在著陸頁面優化方面,我們需要根據以往的SEM統計數據對著陸頁面進行合理的優化,確定高轉化率的頁面布局。

7.如何讓SEM更有效率:

第一步,定SEM戰略。首先廣告的投放策略,這里面包括對網站用戶體驗,流量監控的統籌。其次要確定目標市場,這里面包括調研市場的節奏,確定推廣預算。最后需要確定營銷目標,這里面要兼顧短期目標和長期目標。

第二步,定SEM戰術。SEM的戰術涉及制定搜索營銷計劃、關鍵詞拓展策略、廣告管理策略、競價管理計劃、營銷效果跟蹤和報表數據分析。

第三步,明確目標和分析競爭環境。這里面包括確定企業的營銷目標、確定重點推廣的產品、分析產品的特點及賣點、分析用戶行為與目標客戶、確定投放的區域與建立考核指標。

第四步,按照計劃執行廣告投放計劃。這里面包括優化師要時刻監控廣告數據,對廣告優化其他關聯因素提出修改建議。

 

此文是本人2011年參加“鵬程萬里,贏時代網絡營銷大會”深圳站 的會議筆記。

主題:SEM助力網商企業度冬迎春演講者:田傳釗,博雅立方高級VP

2011年12月17日 深圳 華南城????? 轉載請標明出處!

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